文/劉昱廷

陽明交通大學傳播與科技學系碩士生

       當網路世代走向 Web2.0，讓使用者能夠更輕易地透過網路進行資訊交換， 並主動產製文本，大幅改變人類的生活方式。社群媒體正是 Web2.0 的代表性 產物，透過社群媒體，人們除了能夠接收來自他人的訊息外，更能在平台上進 行創作、分享訊息，以及交流意見，讓每個網路使用者都能成為主動發起訊息 的來源。同樣因為社群媒體的革新，自由產製訊息的特性也改變了全世界的政 治運動樣貌，憑藉著社群媒體的大量資訊聚合特性，更多選民透過社群媒體來 獲得政治訊息。

根據皮尤研究中心(Pew Research Center)所公布的調查報告， 在 2020 年美國總統大選期間，美國成年人的推特(Twitter)中有三分之一都是 政治相關的推文(tweets)，社群媒體儼然成為選民參與政治的新工具。然而， 不僅選民能夠透過社群媒體來進行政治參與，政治人物亦可透過社群媒體進行 政治活動。例如，2016 年的美國總統當選人川普(Donald Trump)就被認為是首位透過社群媒體打贏選戰的美國總統。有別過去政治人物僅能仰賴新聞媒體來增加政治聲量或進行政策宣傳，當今政治人物也能透過社群媒體創建個人品牌、塑造個人形象，以及傳遞政治訊息給眾多網路使用者，輕易就能達到議題 溢散的效果。另一項皮尤研究中心的報告也指出，美國成年人推特所追隨的帳 號中有 20%是政治人物，可見社群媒體已成為政治人物與選民的溝通橋樑。

     當傳播科技不斷革新，民眾媒體消費行為產生巨大變化，社群媒體在政治 人物的選戰經營中逐漸扮演關鍵角色。政治人物不僅能透過社群媒體與選民建 立互動關係，也能塑造個人影響力。因此，政治人物透過社群媒體「打空戰」 成為現今選戰中重要的一環，深入瞭解政治人物在社群媒體的操作策略遂成為 官、產、學共同關注的研究議題。莊伯仲(2022)從 2016 年三位總統參選人的 臉書社群貼文的訊息設計策略出發，欲了解三位候選人在臉書的選戰策略，並 解構哪些訊息設計能夠獲得更高的粉絲互動。譚躍、彭泰權、江彥生(2022) 則透過社會網絡分析方法，檢視 2016 年的立委候選人如何在臉書選擇性地與其 他政治人物建立追蹤關係，以及哪些個人特徵和選舉背景會影響上述追蹤關係 的建立。

       社群媒體作為政治人物打選戰的重要場域，各個參選人無不努力經營自己 的社群媒體，為的就是能夠透過社群媒體增加曝光，在選民心中留下正向形象 來為選戰加分。不過，錯誤的社群經營策略，不僅無法對選情帶來有效幫助， 反而可能造成反效果。那麼，該如何使用社群媒體才能為選戰加分呢?莊伯仲 (2022)以 2016 年三位總統參選人朱立倫、蔡英文及宋楚瑜的臉書貼文為例， 分析總統大選前一個月各候選人的社群貼文，據此了解當選戰進入白熱化期間，各候選人的社群媒體經營策略為何?此外，亦進一步檢視不同社群經營策 略對粉絲互動效果(讚、留言、分享)的影響效應。研究成果主要可從兩個層 面來進行討論。首先，在非內容層面，發文的時間點以及頻率是預測粉絲社群 參與行為的關鍵要素。研究結果指出，越接近總統大選投票日，粉絲對於政治 參與的熱度會逐漸提升，因而引發更頻繁的粉絲互動行為。然而，發文頻率越 高，雖可提高粉絲的按讚數，但互動頻率反而下降。對此，學者莊伯仲指出可 能是因為選前貼文過多，大量資訊湧入使粉絲難以負荷。其次，在內容層面， 相較於純文字的貼文，帶有豐富感官刺激的圖像式文章能獲得更多讚數，影音 式文章則可引發更踴躍的分享行為。另外，當貼文以感性訴求出發，會激發更 大的情緒感受，而獲得更多的粉絲互動。當貼文設計有目標對象(如原住民、 婦女、勞工等)時，會獲得較大的粉絲共鳴。有趣的是，儘管三位候選人都將 臉書作為政策宣傳的主要戰場，政策導向貼文的互動率反而顯著低於攻擊與反 駁的貼文。學者莊伯仲推論，這是因為攻擊與反駁貼文能激起粉絲的同仇敵愾 之情，因此引發更多互動行為。上述研究發現，能為候選人及其選戰經營團隊 提供有效的策略指引，透過正確的貼文訊息設計方式，預期能為政治參選人的 選戰經營帶來正向助益。

       社會網絡分析方法能用於觀察網絡中節點(node)之間的結構關係。沿用 此概念，將社群媒體的個別使用者視為諸多獨立存在的節點。這些節點會因為 彼此互為好友、追蹤關係，或是曾有訊息傳遞行為，在這些產生聯繫的基礎上 形成一個關係網絡。此外，因社群媒體是一個公開且透明的場域，透過社會網 絡分析方法，能解構這些使用者(節點)之間的相互結構關係。譚躍、彭泰 權、江彥生(2022)即利用社會網絡分析方法，將 2016 年立委選舉的候選人 在臉書所追蹤的政治人物作為分析標的，解構其所形成的網絡關係為何，以及 對選舉結果(即:最終得票率)的影響。詳細而言，當候選人透過公開的社群 媒體選擇性地追蹤某些政治人物，除了能獲取特定對象的訊息外，更是一種塑 造候選人形象的策略。因此，藉由社會網絡分析方法，研究者能夠剖析這些候 選人在社群媒體的追蹤對象所形成的關係網絡，並進一步觀察社群媒體的追蹤 網絡是否受到個人特質或是政治背景而產生連結。例如，一般認為相同黨派的 候選人才會建立追蹤關係，彰顯其同黨特性。研究結果證實，不追蹤非同黨派 的候選人是各黨派的共識。換言之，候選人只追蹤相同黨派的候選人為主。另 外，即使追蹤關係是建立在相同黨派的候選人之間，追蹤關係仍多為單向。也 就是說，這些候選人之間的線上關係較為疏離且較少互動。最後，候選人在社 群媒體的粉絲數量仍是預測得票率的關鍵指標。學者譚躍與其同事指出，當候 選人擁有的粉絲數量較多，則更可能將自身的訊息溢散出去，達成有效的宣傳 曝光效果，並建立正面的候選人形象，因而影響選舉最終的得票率表現。

       當今社群媒體不僅成為政治人物平日與選民進行溝通互動的平台，更是選 戰期間提升曝光度及塑造個人形象的重要「空戰」場域。莊伯仲(2022)的研 究成果提供了社群媒體政治訊息設計的相關指引，目的是引發更多粉絲的互動行為。另外，不同於過去研究多探討候選人的性別、年齡、教育程度對選舉結 果的影響效應，譚躍、彭泰權、江彥生(2022)透過候選人在社群媒體的追蹤 關係切入，檢視候選人在社群媒體的追蹤策略，以及此網絡關係對其選舉結果 產生了哪些具體影響。綜上所述，若候選人希望藉由社群媒體來為選戰加分， 必須掌握前述貼文訊息設計原則，一來可創造更好的互動迴響，二來有望擴大 粉絲規模，掌握勝選先機。

參考文獻

莊伯仲(2022)。〈候選人與臉書粉絲之互動分析:以 2016 年總統大選為例〉。 《資訊社會研究》，42:頁 87-122。doi:10.29843/JCCIS.202201_(42).0004

文章連結：http://ccis.dcat.nycu.edu.tw/issueArticle.asp?P_No=53&CA_ID=451

譚躍、彭泰權、江彥生(2022)。〈候選人臉書粉絲專頁追蹤網絡的面貌、形成 與結果:以 2016 年區域立委選舉為例的社群網絡分析〉。《資訊社會研究》， 43:頁 115-152。doi:10.29843/JCCIS.202207_(43).0005

文章連結：http://ccis.dcat.nycu.edu.tw/issueArticle.asp?P_No=54&CA_ID=457