文／陳貞雅

交通大學傳播與科技學系碩士生

廣告一直以來都伴隨著媒介內容共生，而媒介呈現技術的不斷發展，不僅拓展了媒介內容與廣告表現形式的可能性，相較於平面媒介，在數位媒介環境中其所能容納的訊息量又愈加豐富而龐雜，除了主要的媒介訊息外，閱聽眾目光所及的每一處，勢必亦成為廣告的兵家必爭地。然而，心理學家Kahneman (1973)指出，注意力是由單一且容量有限的認知資源庫所構成，當媒體環境中的資訊愈趨增加，面對注意力資源有限的情況下，便促成了一場競逐閱聽眾注意力的「吸睛」爭奪戰。

本期展集所收錄的三篇文章，就廣告呈現形式、時間點以及與影視主內容的連結性等面向，探討其對攫取閱聽眾注意力之效果的差異。黃夙蓮、陶振超（2015）針對新聞網站中的突現廣告，就其與新聞主內容出現的時間差，以及廣告置放位置，比較其注意力攫取能力；許涵琇、陶振超（2016）的研究雖同樣著重於探討注意力，但不同於過去研究主要著重於二維影像，該研究側重於了解人在立體顯示環境中，媒介訊息物件間的立體深度高對比是否影響注意力攫取效果；而游婉雲、蔡介立、陶振超（2017）則是就電視劇產品置入情境，探究置入廣告之於劇中人物的口語指涉與劇情連結兩大因素，如何影響注意力配置及品牌記憶。

環境中的奇特（novelty）刺激一直被認為可以引發人們注意力配置中的自動處理機制，吸引人們的注意力，黃夙蓮、陶振超（2015）指出「突現（about onset）」此一媒介結構特徵，亦即刺激物從無（未出現）到有（出現），是一種奇特特徵，具有攫取注意力的能力，然而此能力受到認知處理歷程的時序影響，因此本研究以新聞網站頁面為實驗素材，進一步操控刺激物（新聞與突現廣告出現）的時間間隔，以及廣告出現的位置，藉以檢視「突現」在不同情境下的注意力攫取效果。研究結果顯示，刺激物出現的時間差以及閱聽眾對廣告位置的熟悉度，對注意力攫取能力皆有影響，但後者對於前者又具有調節作用。就整體實驗結果而言，廣告先於新聞出現約150ms，攫取注意力的能力最強，而當廣告先於新聞出現於不熟悉的位置（通常為網頁左側），則效果強於廣告出現在熟悉的位置，顯示人們的觀看行為確實受到「習慣效果」影響，而易於從過去瀏覽經驗學習自動忽略廣告位置，產生廣告視盲現象。

而同樣探討奇特特徵對注意力的攫取效果，許涵琇、陶振超（2016）著重於立體顯示的媒介環境，根據視覺突出假設（visual salience hypothesis），檢視不同立體深度的刺激物在注意力攫取強弱是否有差異，並將此應用於具立體深度的網路廣告實驗以測試廣告記憶。而所謂立體深度即是指，透過立體顯示器所呈現的畫面，在人們視覺感知上與物體的遠近距離，其成像畫面可分為物體出現於螢幕前（負像差）、螢幕上（零像差）及螢幕後（正像差）。其結果發現，負向差確實是奇特特徵，能攫取注意力，於此位置置入目標物會加速完成任務，置入干擾物會減緩完成任務。但其所產生的注意力攫取並非是因為所處位置會優先被凝視，反而是正像差的刺激物較常被先看到，而負像差的優勢在於更能在攫取後維持注意力。但實驗結果也顯示，立體深度在注意力上的優勢並未轉換為記憶效果，反而可能因消耗注意力資源，致使記憶效果不佳。

數位廣告的注意力效果研究，不僅有探討媒介結構特徵所帶來的影響，滲入影視內容的置入廣告，亦是近來廣告效果研究的重要面向。游婉雲、蔡介立、陶振超（2017）以視聽整合之情境理解與偽記憶（false memory）的理論觀點為基礎，針對置入產品之於影視內容中的「口語指涉」及「劇情連結」兩項因素，探討其注意力和品牌記憶效果。結果指出，高劇情連結的置入對於注意力與品牌記憶都會產生較佳的效果；然而，當劇中加入口語指涉元素後，反而會造成高劇情連結置入的情境，有較高的品牌錯認現象，反而是低劇情連結者會有較好的記憶效果。究其原因，根據偽記憶研究，可能是因為觀眾在高度融入劇情情節的情況下，只注意到置入產品的類型，而忽視品牌的細節；相反地，在與情節無關的置入廣告，其略為突兀的特性反而能引起更多注意，致使有較優異的品牌記憶表現。

綜合前述研究，可以見得廣告在茫茫的媒體資訊海中欲攫取注意力，其所涉及的因素不僅涵蓋版面位置、出現時機，乃至於閱聽眾的情境理解，甚至是對廣告的「防衛心」都必須考量在內，而在獲取注意力後能否確實轉換為品牌記憶，在目前研究似乎仍未有一致的結論，亦成另一值得探詢的課題。

參考文獻

Kahneman, D. (1973). Attention and effort. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

黃夙蓮、陶振超（2015）。〈以眼球追蹤檢視突現廣告的注意力攫取〉。《資訊社會研究》，28：頁1-34。

許涵琇、陶振超（2016）。〈立體深度的注意力攫取效果〉。《資訊社會研究》，31：頁109-147。

游婉雲、蔡介立、陶振超（2017）。〈聽過反記錯？電視劇產品置入的注意力和記憶效果〉。《資訊社會研究》，33：頁189-214。