歷期出版
2023 January
44
《資訊社會研究》第四十四期
吳齊殷 Chyi-In Wu
對話世界頂尖學者
傳播研究中理論運用的優點與限制
知識是在歸納和演繹的循環中積累的;也就是理論的產生和驗證的循環。在評 估一個研究領域及其進展時，至關重要的是判定理論在指導觀察、解釋和預測方面的 成功。在本次對話中，Byron Reeves 博士分享了他對當今傳播研究如何運用理論的看 法，以及理論在推動科學進步(但有時也會阻礙)方面的影響。他討論了他自身在新 科技研究上——特別是媒體心理學領域——的觀察與經驗，這些研究經常是採取由下 而上的、數據驅動的觀點。此次對談以關於理論發展的未來方向以及該方向如何影響 傳播研究職涯的評論作為總結。
研究論文
從調節焦點理論檢視人們面對即時通訊軟體政治不一致的回應策略
當面對即時通訊軟體的好友傳了大量和自己立場不同的訊息，人們如何因應政治 意見衝突?為探討人們在即時通訊軟體面對政治不一致所採取的回應策略以及其背後 動機，本研究整合表達—迴避策略和激進—保守策略，發展即時通訊軟體政治不一致 回應策略，並採用調節焦點理論，以 2022 年台灣網路報告的市話調查資料作為分析 基礎(N = 517)，透過多項式羅吉斯迴歸分析，檢視促進焦點與預防焦點動機如何影 響人們採取不同的回應策略。主要研究發現有兩個:第一，近八成台灣民眾在即時通 訊軟體中最常採取保守迴避策略，依序是保守表達策略(佔 8.3%)、激進表達策略 (佔 7.7%)與激進迴避策略(6.5%);第二，促進焦點所主導的民眾偏好採取激進 表達策略(如反駁對方)與激進迴避策略(如封鎖、隱藏訊息、刪除好友等)，而預 防焦點所主導的民眾傾向採取保守表達策略(如正面回覆)與保守迴避策略(如不理 會)。在理論上有兩大貢獻:第一，提出即時通訊軟體政治不一致回應策略，可充實 沉默螺旋理論、認知不和諧理論、人際衝突處理理論的內涵;其次，將調節焦點理論 應用於政治傳播領域，擴充理論應用範疇。
從「韓粉出征，寸草不生」現象論庶民對抗型公共領域的再現
2018 年，韓國瑜南下至高雄參選市長，吸引了廣大韓粉情義相挺，接著更代表 國民黨參選 2020 總統大選。然而，在競選過程中，卻屢屢爆出爭議，網路聲勢急轉 直下，從中引發韓粉為了護韓在線上做出激烈的出征舉動，更有「韓粉出征，寸草不 生」一語，以形容這大規模的輿論攻擊行為，也導致社會中主流與非主流的競爭態勢 更為明顯。因此，本研究以 2020 年總統大選為基底，探討韓粉作為輿論弱勢的對抗 型公眾如何利用社群網路出征，這些行動對於台灣政治傳播與民主生態產生哪些翻轉 與衝擊，又或者在論述過程中受到哪些影響，希望藉此描繪出這新興政治群體的論述 特色與邏輯。本文結合 OpView 意藍輿情監測系統爬搜 Facebook 中韓粉留言，並透過 文本分析以了解出征的論述架構為何。研究資料顯示，韓粉出征以「製造對立、情緒 宣洩、岔開話題」為主要的論述特色，同時也因出征行為聚焦在 Facebook 上，導致韓 粉的資訊接收受到同溫層影響，更形成一種垂直整合的意見生態圈。此外，作為對抗 性公眾的韓粉並非以尋求達到最多支持為理念，反而持續加深與他者的對立，同時資 料亦透露出韓粉大舉「庶民」旗幟，最後形成反菁英、反民主的民粹團體，對台灣民 主政治產生極大的影響與衝擊。
初探台灣民眾對人工智慧產品與服務之採用經驗與信任感
近年來人工智慧逐漸出現在台灣民眾的日常生活中，而且產品與服務日益多元。 本研究結合創新傳布與調節焦點理論，比較不同使用者特質的民眾(先驅者、猶豫 者、跟風者及觀望者)對 AI 科技所具備相對優勢的觀感差異，進而對整體採用經驗 的影響。同時，也將四項 AI 產品與服務的擬人化程度，再區分為低擬人型(智慧手 環/手表、AI 金融軟體)和高擬人型(數位語音助理、聊天機器人)，以媒介等同 論為基礎，進一步檢視民眾採用此兩類型 AI 科技的經驗與其 AI 信任感之間的關聯 性。研究以 2022 年台灣網路調查報告資料(N = 1,725)為數據，結果顯示，先驅者 最看好 AI 科技相比傳統人力服務所具有的相對優勢，而民眾愈看好 AI 所具備的相對 優勢，整體 AI 產品與服務也採用愈多。不過，民眾愈有採用高擬人型 AI 的經驗，對 AI 的信任感愈高，但是對低擬人型的 AI 愈具採用經驗，則與信任感無顯著相關。研 究結果一方面可擴充上述經典理論在新興科技採用議題上的適用性，另一方面亦有助 於 AI 科技在市場推廣及相關政策制定時參考。
研究記要
從區位理論探討線上遊戲與行動遊戲之競爭――由消費者角度分析
本研究旨在探討兩種遊戲平台間的競爭情形，以消費者資源角度出發，利用區 位理論來分析線上遊戲與行動遊戲平台之區位寬度、區位重疊度與區位優勢。本研究 採用網路問卷調查法，訪問擁有兩種遊戲平台之遊玩經驗者，回收共 967 份有效問 卷。本研究將消費者資源面向分為「便利性」、「易用性」、「社交性」與「沉浸經 驗」。研究結果發現兩種遊戲平台在不同的消費者資源面向中各自具有優勢，能夠互 補缺陷，在遊戲市場中共生共存。
書評
AI 時代的人類優勢──《造局者:思考框架的威力》
《造局者:思考框架的威力》一書，著眼於「建立思考框架」以及「另起思考 框架」。首先，作者群先定義何為思考框架，並展示建立思考框架所需的三大元素: 「因果關係」、「反事實」以及「限制條件」。接著，本書提出另起思考框架的三大 方法:從現有框架獲取、借用並調整其他領域的框架、以及另起思考框架。最後，本 書的目標不僅止於提出如何「建立思考框架」與「另起思考框架」，其一書的問世有 三大意義:理解使用的思考框架為何、擁抱思考框架的多元性、以及展現 AI 時代的 人類競爭優勢。作者群鼓勵人們彼此合作，找出正確的思考框架以建立人類的永續生 存。